דברו איתנופרופיל לקוח אידיאלי – כיצד מפסלים אותו?
משפכי מכירות בהייטק או איך מייצרים את פרופיל לקוח מיטבי?
בחברות הייטק מושקעת אנרגיה עצומה בפיתוח הרעיון למוצר או שירות, מנהלים ועובדים חרוצים וחכמים ובעיקר ממוקדים. זה מדהים. בחלק מהחברות מבוצע תהליך חשיבה על הלקוח כבר בשלבים המוקדמים של היווסדות החברה וזה מצוין ועשוי לסייע רבות בהמשך. יחד עם זאת, מרגע שהחברה קמה ויש לה רצון או צורך בלקוחות, קורה שמתחילים להתבלבל ולעיתים גם קיימת התחושה שלא יודעים "על מה להמר?" איזה כיוון לבחור? באיזה שוק להשקיע בשיווק? כאן מגיעה גישת חשיבה חשובה ובריאה.
מי הוא ה-ICP שלך? או כיצד לפסל לעצמך את הפל"א (פרופיל לקוח אידיאלי)?
Creating an ICP Ideal Customer Profile
Unknown man | Shutterstockl
ליצור פרופיל לקוח מיטבי
תכף נגיע למתודולוגיה, לפני כן ניקח דוגמה מעולם אחר ומוכר – תיווך נדל"ן.
במרבית חברות התיווך בישראל נוהגים לפזר עשרות אלפי פניות מודפסות בתיבות הדואר. גם המשרדים שמשקיעים הון רב בניראות ובאיכות הדפים, יודעים שמספר הפניות מאוד נמוך. יש אפילו כאלה שגורסים שעל כל 1,000 מנשרים, יהיו בין 3-5 פונים. כך לעיתים נראה תהליך שבו אין יצירה של פרופיל לקוח מיטבי אלא ניסיון להגיע לכמה שיותר. מה שמייצר המון עבודת סרק אצל אנשי המכירות.
בעבר הרחוק ביצענו תהליך חשיבה ליצירת לקוח מיטבי לחברת תיווך ת"א גדולה וידועה שליבת עיסוקה היה בנדל"ן יוקרה (מעל 5 מיליון ₪). גילינו שהעסקאות של החברה ממוקדות לרוב בדירות שנמצאות בקומות האחרונות שבבניינים. בתוך כך, הבחנו שהשיטה המסורתית של מיקוד הפרסום בתיבות הדואר של הבניין אינה מניבה תוצאה רצויה, שכן מרבית פרסומי המתווכים מונחים בפח האשפה. בנוסף, הבחנו כי בחלק מהבניינים יש תאים שהחלוקה בהם נעשית ע"י גורם של הבניין, מה שהקשה על הגעה לתיבות הדואר של הדיירים.
לכן, כחלק מתהליך השינוי, הוחלט כי המוותכים יאמצו אסטרטגיה של תהליך מקדים של "איסוף מודיעין" של שמות וכתובת הדיירים הרלוונטיים בבניין (בחירת 4-6 הדירות הגבוהות ועוד 4 דירות אקראיות מקומות הביניים). בשובם של המתווכים למשרד, ינוסח מכתב שמציג התעניינות בנכס שלהם. המכתב הודפס עם שמם וכתובתם כפי שנאספה ונשלח בדואר ישראל.
ההתחלה היתה מורכבת למתווכים, למרות שלקחו חלק בתהליך לא האמינו שהשקעה גדולה כל כך היא נכונה, מבחינתם להדפיס עשרות אלפי מנשרים פרסומיים וחלוקתם ע"י בני נוער, הינה אפשרות טובה יותר.
בחודש הפעילות הראשון מתוך 1,000 מכתבים היו כ-300 פניות מצד בעלי הדירות. המפתיע היה שחלק מהם בכלל לא חשבו למכור או להשכיר טרם קבלת המכתב.
אמנם כל פניה (Lead) קבלה יותר התייחסות או עלתה יותר לארגון, אך יחס ההמרה שלה היה כה גבוה, מה שהסתבר להיות יותר רווחי מזריקת רשת דייגים גדולה אך מלאה בחורים.
המטרה של יצירת פרופיל לקוח אידיאלי
ניתן לומר שבעצם מדובר במודל חשיבה שמתחיל לכאורה מה"סוף". מי הוא הלקוח שהכי נכון לנו לגייס לארגון שלנו? מי הלקוח שנרצה "לרכוש" לארגון שלנו למימוש מיטבי של הפוטנציאל הכלכלי? או במילים אחרות איזה לקוחות הם הלקוחות הרווחיים ביותר שלנו – כשנגלה מי הם, נוכל לייצר תהליך שפונה אליהם במדויק.
במקום לפרוש רשת דייגים רחבה מאוד ולהעלות לספינתנו דגים רבים, שחלקם כלל לא ראויים למאכל או קטנים מידי בשביל שיהיו רווחיים, אנחנו רוצים לחשוב גם היכן לדוג ובאיזה כלים הכי נכון לנו כדי להגיע אל הלקוחות האידיאליים שלנו.
שלבי תהליך גיבוש פרופיל לקוח אידיאלי
ICP Ideal Customer Profile
איסוף בעלי התפקידים הרלוונטיים בחברה והפיכתם לצוות החשיבה אסטרטגי שמ"ח (שיווק מבוסס חשבון) או בשמה הלועזי של האסטרטגיה Account-based Marketing ABM.
אנחנו סבורים שקבוצה טובה תורכב ממנהלי הצלחה ומנהלי חשבונות הלקוח, אנשי שיווק, אנשי מכירות וגורם ניהולי בכיר.
Success manager, Account manager, Salespeople, Marketing manager.
גיבוש האב טיפוס ללקוח המיטבי
הגישה המסורתית של משפכי המכירות מורכבת מפניה מאסיבית ורחבה שמטרתה לייצר הרבה מאוד פניות (Leads). מאידך ככל שמעמיקים בתהליך רכישת הלקוח, כך גם הולך המשפך וקטן, כשבמקביל ידוע כי מרבית הפניות לא יהפכו ללקוחות. מדובר בגישה שמצריכה משאבים רבים ומייצרת עבודה רבה ומכאן שמרבית הקשרים מתקיימים בעצימות נמוכה (מגעים קצרים ומאוד נקודתיים עם הלקוח הפוטנציאלי) ושבהם מורכב לייצר מערכות יחסים חזקות ובריאות. בגישת שמ"ח או ABM אנחנו עושים את ההיפך. מתחילים מהסוף או הופכים את המשפך. במקום להתחיל ולנסות לייצר לידים אנחנו מתחילים בזיהוי והגדרת "אב טיפוס ללקוח האידיאלי". הפעולה הנ"ל כוללת את ניתוח מאפייניו, צרכיו ורצונותיו של הלקוח המיטבי. בכותבנו 'מיטבי', הכוונה היא ללקוחות בעלי פוטנציאל רווח הגדול או המתאים ביותר עבור הארגון שלך.
חשוב לציין שכאשר כתוב "לקוח מיטבי" הכוונה לחברה או ארגון ולא לאדם ספציפי.
מהם התבחינים שנכון להתעכב עליהם בגיבוש הלקוח: תחומי פעילות או תעשיות, מחזור הכנסות שנתי או תקציב, מיקומים גיאוגרפים או שווקים, טכנולוגיות, גודל השוק של הלקוח עצמו (מספר משתמשים או לקוחות קצה למשל), בשלות טכנולוגית של החברה, גודל החברה – מספר העובדים בה, לעיתים גם מתחרים.
דוגמה
אנחנו חברת תוכנה לשיפור ביצועים בארגונים באמצעות ממשק תקשורת ואיסוף מידע.
הלקוח האידיאלי שלנו הוא חברות קמעונאות אמריקאיות שפזורות גיאוגרפית, שמונות לפחות 500 עובדים, עם למעלה מ-10 סניפים או נקודות מכירה, לרבות מכירה ברשת On-line. בעלי מחזור מכירות של 8 מיליון דולר לפחות. הלקוחות שלהם הם צרכנים פרטיים שרוכשים אצלם באופן תדיר ומגוון. יתרון לחברות שיש להן גם מוקדי שירות ומכירה טלפוניים.
תיעדוף הלקוחות האידיאליים ודיוק המסרים לכל אחד מהם
לאחר שגובשו והוגדרו הלקוחות האידיאליים, יש לבצע שתי פעולות. הראשונה היא תיעדוף פנימי שיסייע בהמשך בהקצאת משאבי הזמן וההון לרכישתם. השניה לייצר התאמה של המסרים לכל אחד מהלקוחות האידיאליים. יש ארגונים שקוראים להם "פרסונה" ופועלים כדי להתאים ולזקק את המסרים כך שיתאימו בדיוק ללקוח הנבחר. בחברות שעובדות בשיטת "ניהול לפי ערכים בשיטת אימ," מבוצעת ההתאמה לערכי הארגון וזהותו.
החל מבחירה של זירות חשיפה ופרסום, רשתות חברתיות ורשתות מקצועיות, פרסומים מקצועיים, חברות בקבוצות או ועידות מקצועיות ועד לבחירה של טכנולוגיות חשיפה ומודעות.
כל לקוח אידיאלי יקבל את המסרים בצורה שתתאים לו, כך שגם בחירת הערוצים צריכה להתאים. למשל, אם המוצר החדשני שלנו פונה לאנשי רפואה, סביר שפניה למנתחים פלסטיים פרטיים שפועלים באינסטגרם צריכה להיות בערוצים ובבמות שבהם הם נוכחים. זאת לעומת מנתחי מוח שהינם פחות פעילים ברשת חברתית שתוכנה המרכזית הוא תמונות.
יוצאים בקמפיינים שיווקיים מותאמי לקוח אידיאלי. בשלב זה נמליץ גם לגייס לשם כך את אנשי המכירות ולהפכם ליוזמי מכירות, זאת כשהם כמובן מבינים ויודעים להסביר את המוצר למנעד הלקוחות המיטביים. חובה להגדיר מדדי הצלחה לתהליכי השיווק השונים. כלומר הגדרה משותפת שתאפשר מעקב, או הערכה תוך כדי התהליך ולא רק בסופו. המלצתנו לפעול במודל רמזור של יעד ירוק שמציג טווח ביצועים מצוין, טווח צהוב שמציג את הצורך לחשוב ולראות מה נכון לדייק ולשפר וטווח אדום שמתריע שיש צורך בעצירה וחשיבה מחדש.
אז כעת יש לנו מטרה ברורה, נפעל כדי לחשוף את עצמנו בפני הלקוחות האידיאלים ולחברם אותם, להניע אותם או לעורר את הצורך שלהם בפתרון שלנו ובהמשך למדוד ולשפר.
מראש נמליץ להניח ביומן מועדים לבקרה, מדידה והערכה של מהלכי השיווק בפרט והתוכנית האסטרטגית בכלל. נכון שזה יהיה עם מרבית מחברי קבוצת החשיבה בפעמים הראשונות ובהמשך בהתאם להגדרות הספציפיות של הארגון ולבעלי התפקידים בו.
היתרונות של אסטרטגיית שמ"ח שיווק מבוסס חשבון ABM
צוותי השיווק והמכירות מתואמים ופועלים כתף אל כתף, היכולת להגיב נכון ומדויק משתפרת בד בבד עם צמצום או מניעה של "נפילה בין הכיסאות" של לקוחות בתהליך.
תהליכי מכירה שבנויים על אסטרטגיית חשיפה רחבה דורשים המון משאבי זמן וכוח אדם. התהליך עצמו מהחשיבה של הלקוח הפוטנציאלי ועד לרכישה יכול להיות ארוך ומייגע. תהליך מוכוון לקוח אידיאלי הוא מדויק יותר ולכן סביר שיהיה קצר יותר. ככל שהתהליך נעשה טוב יותר, היכולת של איש המכירות לפנות לגורמים הרלוונטיים בכל ארגון עם המסרים המדויקים אליהם, גדלה כך שתהליך המכירה המוכר, יהיה קצר יותר.
אחד הדברים שמאוד מקשים על אנשי המכירות הם ה"קולד קולז" Cold Calls. שיחות שמתישות את צוות המכירות, לפעמים אף מרפות את ידם וגוזלות המון המון זמן. באסטרטגיית שמ"ח השיחות עם הלקוח המיטבי מגיעות כשהלקוח כבר נחשף ומכיר את שירותי או מוצרי החברה והשיחה עוסקת בהתאמה ללקוח, בצרכים וברצונות שלו ולא בניסיון לחשוף ולספר לו על המוצר.
כל תהליכי השיווק נעשים מדויקים יותר, הרי הפכנו את המשפך ולכן ההשקעה לפנייה יורדת. מה שמותיר אפשרות לשחק עם העוצמה בערוצים הספציפיים שנבחרו או פשוט להוציא פחות על פניה מוצלחת.
כאשר פונים אל הלקוח המיטבי, לאחר שזה כבר נחשף ומכיר את המוצר או השירות, הפניה אליו נעשית במסרים שהותאמו ל"פרסונה" שלו, אנחנו בעצם לא רק מדברים בשפתו, אנו גם יודעים מה כואב לו, מה הם הצרכים שלו, לפעמים גם מצליחים להבין מהם הרצונות שלו ויודעים להגיש את הפתרון. כך שהחוויה שלו מהתהליך עימנו, תהייה מעולה, טובה, היא תהייה מערכת יחסים אמיתית, המבוססת על היכרות ועשיית הטוב.
מראש נמליץ להניח ביומן מועדים לבקרה, מדידה והערכה של מהלכי השיווק בפרט והתוכנית האסטרטגית בכלל. נכון שזה יהיה עם מרבית מחברי קבוצת החשיבה בפעמים הראשונות ובהמשך בהתאם להגדרות הספציפיות של הארגון ולבעלי התפקידים בו.
